Dentro de la máquina de mensajes climáticos de los grandes: confundir, defender y restar importancia

Un programa Master of Beef Advocacy enseña argumentos "que suenan científicos" sobre la sostenibilidad del ganado en una guerra total de relaciones públicas

La industria de la carne vacuna estadounidense está creando un ejército de personas influyentes y activistas ciudadanos para ayudar a amplificar un mensaje que será clave para su éxito futuro: que no hay que preocuparse demasiado por la creciente atención en torno a los impactos ambientales de su producción.

En particular, le gustaría que no le preocupara especialmente cómo es necesario reducir el consumo de carne para evitar las formas más violentamente perturbadoras de calentamiento planetario (incluso si mañana dejara de utilizarse combustibles fósiles).

Definitivamente no quiere que leas artículos científicos que muestran que las naciones ricas deben reducir el consumo de carne para mantenerse por debajo del aumento promedio de la temperatura global de 2°C, un umbral para detener el colapso de los sistemas, las extinciones masivas, las letales olas de calor, la sequía y el hambre, la escasez de agua y las inundaciones. ciudades.

Conozco estas prioridades de la industria porque soy uno de los más de 21.000 graduados de un curso de capacitación en línea gratuito, de admisión únicamente, creado por la industria de la carne de vacuno de EE. UU. llamado programa Masters of Beef Advocacy (MBA).

El curso es una creación de la National Cattlemen's Beef Association (NCBA), el principal grupo de presión de la industria de la carne, y al completarlo puedo decirte que en realidad no obtienes una maestría, a pesar de su nombre.

Lo que se obtiene son múltiples narrativas engañosas –pero que suenan científicas– sobre la sostenibilidad de la industria de la carne de vacuno y repetidos llamamientos para que los estudiantes interactúen de forma proactiva con los consumidores en línea y fuera de línea sobre temas ambientales. A través de un grupo privado de Facebook para graduados, la NCBA también distribuye infografías y temas de conversación de la industria para implementar en conversaciones en línea.

"Los defensores y portavoces capacitados por MBA ayudan a educar a los consumidores y personas influyentes sobre el papel de la carne vacuna en una dieta saludable y cómo los productores y ganaderos crían carne de manera responsable y sostenible", según un documento que The Guardian ha visto de la Junta de Ganaderos de Carne, que destinó $572.700 para la iniciativa para 2023.

La Junta de Ganaderos es la organización que supervisa el programa federal de retención de carne, que financia el marketing y la promoción de la industria a través de una tarifa que los ganaderos pagan por cada cabeza de ganado.

"Estos defensores también ayudan a responder cuando hay información errónea en el público sobre la producción de carne de vacuno y otras cuestiones relacionadas con la carne de vacuno", dice el documento sobre los graduados de los cursos de MBA.

Mi interés en realizar el curso era comprender mejor los mensajes de la industria ganadera en un momento en el que el enorme papel de la carne vacuna en la crisis climática está bajo escrutinio. Mi experiencia como estudiante de MBA, además de otros detalles que descubrí mientras informaba esta historia, me llevaron a concluir que la industria de la carne vacuna está inmersa en una guerra total de relaciones públicas para anticiparse a las críticas ambientales a sus productos, y que esos esfuerzos de relaciones públicas están aumentando.

Estos nuevos detalles complementan la imagen proporcionada por los científicos, investigadores de sistemas alimentarios, expertos en comportamiento y especialistas en políticas entrevistados para este artículo, quienes dicen que la industria está trabajando para sembrar confusión sobre los impactos de la ganadería, socavando la voluntad de un cambio político más amplio.

Eso no quiere decir que toda la producción de carne vacuna sea inherentemente insostenible. En el contexto ecológico adecuado y con las prácticas de gestión adecuadas, el ganado puede ayudar a mantener la salud del suelo y, a cambio, producir proteínas comestibles ricas en nutrientes, entre otros beneficios. Pero la verdad es que ya comemos demasiada carne de vacuno por el bien del planeta. El mundo no puede permitirse el aumento del consumo mundial de carne vacuna que predicen los expertos, mientras que las naciones más ricas, cuyos residentes tienen las dietas más intensivas en emisiones, podrían lograr rápidos avances climáticos si optan por comer menos.

Esta narrativa es una que los intereses alineados con la industria desean desesperadamente extinguir. A través de publicaciones de blogs, videos, recursos educativos, artículos de opinión, anuncios de televisión, campañas en redes sociales, personas influyentes capacitadas y otros canales (muchos de ellos descritos aquí por primera vez) la industria está tratando de convencernos a todos de lo que la ciencia definitivamente no hace. mostrar: que el cambio dietético no tiene ningún papel en la estrategia climática.

La Junta de Ganaderos de Carne y la Asociación Nacional de Ganaderos de Carne, que dice que Estados Unidos produce la carne de vacuno más sostenible del mundo, no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios.

Según un estudio histórico publicado en la revista Science, cada kilogramo de carne de vacuno consumido añade al medio ambiente la friolera de 99,5 kg de gases de efecto invernadero equivalentes a CO2, en promedio. Fue el alimento más perjudicial para el clima estudiado y la competencia ni siquiera estuvo reñida. Según un análisis posterior de los resultados realizado por investigadores del proyecto Our World In Data de la Universidad de Oxford, el consumo de carne de vacuno es 2,5 veces (250%) peor para el clima que el segundo puesto, la oveja y el cordero. Comer carne de vacuno supone cuatro veces más estrés para la atmósfera que comer queso. Es más de siete veces peor que el pescado de piscifactoría, ocho veces peor que la carne de cerdo y 10 veces peor que la carne de ave. Es 21 veces peor que los huevos.

En comparación con las frutas, verduras, cereales y legumbres, los impactos del consumo de carne de vacuno son aún peores. El estudio de Science encontró que, en promedio, producir un kilogramo de carne de res contribuyó más de 22 veces más a la crisis climática que producir un kilogramo de arroz y 63 veces más que un kilogramo de trigo. Las hortalizas de raíz, ciertas frutas de árboles y las nueces eran más de 200 veces más eficientes climáticamente en peso que la carne de res.

¿Qué hace que la carne de vacuno sea tan atípica? Básicamente, las vacas mastican para ganarse la vida: mastican y regurgitan pasto durante todo el día para que las fibras vegetales duras puedan pasar a través de sus múltiples estómagos. Este proceso, llamado fermentación entérica, permite a los rumiantes alimentarse (y por lo tanto a nosotros) de plantas que pocos animales podrían comer. Pero todos esos mordiscos vienen acompañados de mucho reflujo y eructos, y cada eructo emite un poco de metano, un gas que calienta el planeta y es 28 veces más potente que el dióxido de carbono en 100 años. (Es un error común pensar que los pedos de las vacas son los que causan el calentamiento; desde una perspectiva climática, los eructos son lo que importa).

Además, el novillo promedio consume varias toneladas métricas de forraje y alimento a lo largo de su vida, lo que significa que necesita mucho espacio para deambular. Pero no hay suficientes pastizales nativos en la Tierra para alimentar a todas las vacas que los humanos quieren comer. Por eso, criar ganado a menudo significa talar bosques o desplazar otros ecosistemas para dejar espacio a los bovinos y su alimento. En conjunto, estas características (eructos, metano y pastoreo) se suman a un triple golpe climático.

En 2006, la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) publicó La larga sombra del ganado, un informe que revelaba el importante papel de la ganadería en la crisis climática. Al mostrar que la producción ganadera representa una proporción significativa de las emisiones globales (alrededor del 18%, aunque luego revisaría esa cifra ligeramente a la baja), además de contribuir a otros problemas ambientales, incluida la degradación de la tierra y la contaminación del agua, el informe generó titulares e inició conversaciones. , contribuyendo a que el precio del consumo excesivo de carne aparezca en las primeras planas de las noticias.

También fue un momento que aterrorizó a la industria cárnica. Según Jennifer Jacquet, profesora asociada del departamento de estudios ambientales de la Universidad de Nueva York, Livestock's Long Shadow ayudó a inspirar a las multinacionales de la carne y sus aliados a lanzar una contraofensiva, trabajando horas extras para defender la reputación ambiental de la carne, especialmente la de vacuno.

“Desde al menos 2006… la industria ha estado tomando prestadas tácticas del manual de estrategias de combustibles fósiles”, escribió Jacquet en un artículo de opinión del Washington Post de 2021. "Si bien los productores de carne y lácteos no han afirmado que el cambio climático sea un engaño liberal, como lo hicieron los productores de petróleo y gas a partir de la década de 1990, las empresas han estado minimizando la huella ambiental de la industria y socavando la política climática".

De los principales grupos de presión de la carne, podría decirse que la industria de la carne es la que más ha hecho para movilizarse en torno al tema del clima. La revisión que hace The Guardian de los documentos de estrategia y financiación de la última década muestra que el negocio ganadero se ve a sí mismo perpetuamente atacado por una variedad de fuerzas hostiles, y las cuestiones ambientales son cada vez más preocupantes.

“La industria de la carne de vacuno aparentemente está bajo ataque continuo en múltiples frentes”, según un documento de estrategia para 2022 de la Junta de Ganaderos. "Estos ataques con frecuencia están dirigidos a los consumidores de carne vacuna, bombardeándolos diariamente con comentarios negativos sobre... el impacto ambiental adverso de la producción de carne vacuna, su papel en el desarrollo de la resistencia a los antimicrobianos y una miríada de otros problemas".

En 2009, la industria ganadera había encontrado una nueva forma de impulsar la narrativa, una que presentaba al ganado como una fuerza para el bien ambiental. Ese año, Frank Mitloehner, científico animal de UC Davis, fue coautor de un artículo que señalaba algunos problemas con la Larga Sombra del Ganado, incluido un cálculo defectuoso que había provocado que los autores del informe exageraran la proporción proporcional del ganado en la contaminación climática. La FAO reconoció el error y rebajaría su estimación de la proporción de las emisiones globales correspondiente a la ganadería del 18 al 14,5%, aunque algunos expertos sostienen que la cifra más baja ya está desactualizada y puede que aún sea demasiado baja.

Aun así, la controversia llamó la atención de la prensa generalizada, y medios desde Fox News hasta CNN cubrieron con entusiasmo las consecuencias. Mitloehner aprovechó el momento para hablar del error de la FAO. Excepto en su relato, el error fue mucho más que unos pocos puntos porcentuales. En comentarios posteriores, de amplia circulación y citados por primera vez en un comunicado de prensa de UC Davis, también afirmó que es posible reducir la producción de gases de efecto invernadero, “pero no consumiendo menos carne y leche”, algo que su crítica revisada por pares de Livestock's Long Shadow no hizo. realmente probar.

"Él procedió a tomar este estudio y su crítica y aparecer en los medios y tergiversar tremendamente su propia investigación", dijo Vasile Stănescu, profesor de la Universidad Mercer que escribió un capítulo de un libro revisado por pares sobre cómo circuló viralmente el llamado "Cowgate" de Mitloehner. a través de los medios de comunicación.

Los grupos de la industria cárnica cantaron victoria.

“Comer menos carne no frenará el cambio climático, dice un experto en calidad del aire”, decía efusivamente una entrada de blog publicada por el Instituto de la Carne de América del Norte (NAMI), un lobby de la carne. "Comer menos carne no tiene ningún impacto en el cambio climático", afirmó el grupo comercial National Hog Farmer. “La ingesta de carne y lácteos no está relacionada con el cambio climático”, escribió Feed Navigator, una publicación comercial que cubre la industria ganadera.

La industria tuvo su discurso, pero en medio de todo el alboroto, por lo general tres cosas no se mencionaron. Primero, que los comentarios ampliamente compartidos de Mitloehner en realidad no prueban sus afirmaciones sobre la ineficacia del cambio dietético. (Sus afirmaciones “se parecen más a publicidad que a ciencia”, escribió Stănescu en el capítulo de su libro). En segundo lugar, que la FAO no sobreestimó las emisiones del ganado sino que subestimó el impacto relativo del transporte; el error no hizo nada para inflar la contribución bruta del ganado al clima. , que fue y sigue siendo enorme. Y tercero, que el estudio de Mitloehner había sido financiado con una subvención de 26.000 dólares del Beef Checkoff Program. Mitloehner no mencionó la financiación en su estudio, donde tal divulgación sería habitual. La subvención se mencionó en el comunicado de UC Davis que generó tanta atención, pero la prensa prácticamente no la mencionó.

No hay nada inusual en que los científicos tomen dinero de las industrias que estudian, siempre y cuando esos vínculos se revelen adecuadamente. En este caso, sin embargo, Mitloehner fue presentado por los medios y grupos comerciales como un científico neutral sin intereses en competencia, cuando ese no era el caso.

Respondiendo a las preguntas de The Guardian, Mitloehner dijo: “Periodistas, organizaciones e incluso otros académicos utilizan mis comentarios de maneras que no siempre pretendo. Para bien o para mal, no puedo controlar lo que dicen ni cómo lo dicen”.

Pero si el incidente perturbó a Mitloehner, usted no lo sabría. Continuaría coordinando aún más activamente con los grandes actores, no sólo en investigación, sino también en mensajería.

Mitloehner es un habitual de Twitter con una presencia tenaz y más de 30.000 seguidores, alguien que opina (a menudo contrariamente) sobre nuevos desarrollos relacionados con la producción de carne y el clima. También es conocido por sus impactantes publicaciones en blogs que acaparan titulares, así como por sus desafiantes artículos de opinión en los principales medios de comunicación (incluidos el San Francisco Chronicle y Los Angeles Times) que defienden la sostenibilidad de la carne vacuna. Un perfil entusiasta en la publicación comercial Meatingplace lo llamó “el Schwarzenegger de los comunicadores científicos” y lo apodó cariñosamente “el Debunki-nator”.

En 2018, UC Davis anunció que abriría un nuevo programa de investigación y extensión, el Centro de Investigación y Concientización sobre Claridad y Liderazgo para el Medio Ambiente, o Clear Center, bajo la dirección de Mitloehner. El centro existe para publicar y promover investigaciones que aumenten la eficiencia de la agricultura animal, especialmente la carne de vacuno. Lo que no era evidente en ese momento, pero fue revelado el año pasado en un informe de The New York Times, fue que el centro se estableció con una subvención de 2,9 millones de dólares de IFeeder, la rama sin fines de lucro de un grupo de la industria ganadera que representa a las multinacionales empacadoras de carne. y otros intereses de la ganadería. El centro también ha recibido cientos de miles de dólares en financiación de otras fuentes de la industria, según el informe del Times.

En su respuesta al artículo, Mitloehner señaló acertadamente que es normal que los investigadores acepten financiación de la industria. Pero la historia del Times también reveló una dinámica más inusual: que el Clear Center ha coordinado campañas de mensajes públicos con grupos de la industria.

Ese parece haber sido el objetivo. En un memorando confidencial de 2018 obtenido por primera vez por la organización sin fines de lucro de defensa ambiental Greenpeace y posteriormente publicado en su totalidad en su sitio web, el presidente de IFeeder, Joel Newman, esbozó una visión para el centro que se centró en gran medida en el valor de Mitloehner como mensajero de la industria cárnica.

"El subcomité de comunicaciones ha estado trabajando con el Dr. Mitloehner para ampliar sus comunicaciones proactivas, su alcance y su reconocimiento en temas clave", escribió Newman, y agregó que "varios miembros del comité han enviado contenido para que el Dr. Mitloehner comente o responda, así como también a las personas". para que él pueda seguirlo o interactuar con él en Twitter”.

Según el memorándum, el objetivo manifiesto –si no primario– del centro sería apoyar mensajes que restan importancia al costo ambiental de la producción de carne.

"El enfoque inmediato del Centro es revisar la investigación actual, llenar los vacíos de la investigación y brindar mensajes impactantes para abordar la importante desinformación sobre el impacto ambiental de la producción avícola y ganadera", escribió Newman.

Hoy, esa visión se ha hecho realidad: los materiales generados por el Clear Center, o protagonizados por Mitloehner, alimentan la creciente máquina de contramensajes del lobby de la carne.

Detrás de escena, los graduados de Masters of Beef Advocacy se asesoran entre sí sobre la mejor manera de implementar la investigación y las publicaciones de blog de Mitloehner en sus esfuerzos de activismo, según mi revisión de las conversaciones en su grupo privado de Facebook, mientras que los sitios web alineados con la industria lo presentan a él y a su trabajo de manera destacada. .

Mitloehner dijo en su correo electrónico a The Guardian: “El objetivo principal del Clear Center es promover la sostenibilidad en la agricultura animal. Lo hacemos con la investigación y la comunicación científica. Como académico, me di cuenta de que la investigación que era fundamental para avanzar en conversaciones importantes no siempre se comunicaba de manera efectiva, por lo que nació la idea de crear un centro que garantice que la investigación se comparta".

Añadió que sus declaraciones públicas estaban arraigadas en la investigación y que el propósito del Clear Center era "promover la sostenibilidad en la agricultura animal... con investigación y comunicación científica". Dijo que esto “no se puede hacer sin involucrar a la industria” y que al apuntar al metano fue posible que la industria ganadera alcanzara la neutralidad climática “y consumiera las emisiones históricas”.

Pero otros académicos entrevistados para este artículo sintieron que los esfuerzos de mensajería de Mitloehner y la manera en que la industria los amplifica rutinariamente van más allá de los límites de la conducta académica normal.

“Frank Mitloehner no se hace eco de los temas de conversación de la industria; parece crear estrategias de mensajería completas. Los grupos comerciales se hacen eco de esos mensajes varios años después. Luego es elogiado por la industria, incluidos sus financiadores, por difundir esos mensajes a través de las redes sociales y a los grupos políticos”, dijo Matthew Hayek, profesor asistente de la Universidad de Nueva York que estudia los impactos de las emisiones de gases de efecto invernadero de la agricultura.

"Sólo una fracción del trabajo del Clear Center parece centrarse en la reducción del metano", dijo Hayek. “En términos más generales, el Clear Center crea mensajes favorables a la industria para ayudar a combatir una amplia gama de propuestas para abordar el cambio climático. Esas propuestas incluyen la reducción de carne, inversiones en proteínas alternativas y compras de productores para alejarse de la agricultura animal. Sus posiciones divergen del consenso de los expertos en clima y seleccionan cuidadosamente los hallazgos científicos para socavar cuán drástico es o podría ser realmente el potencial de mitigación de esas propuestas”.

Un documento de estrategia de cinco años escrito en 2020 por un puñado de organizaciones líderes de la industria ganadera identificó la necesidad de aumentar la presión en su lucha de mensajes. Su máxima prioridad era "demostrar el mensaje positivo de sostenibilidad de la carne y su papel clave en la agricultura regenerativa".

"Es muy probable que la industria de la carne de vacuno siga amenazada por leyes y/o regulaciones destinadas a frenar las emisiones de gases de efecto invernadero", afirma el documento. Continuó: "El grupo de trabajo cree que es más importante que nunca promover agresivamente las múltiples ventajas de la carne vacuna y educar a los consumidores sobre cómo la carne encaja en un estilo de vida saludable y una dieta sostenible".

La industria cárnica ha utilizado durante mucho tiempo el lobby y el marketing para mejorar el clima comercial de sus productos. En un artículo del que fue coautora en 2021, Jacquet describió el alcance de estos esfuerzos, incluido un intenso cabildeo de funcionarios gubernamentales, millones de dólares en contribuciones de campaña y compromisos públicos (a menudo engañosos) de emisiones netas cero. Luego está el marketing.

La Junta de Ganaderos de Carne, que tiene contrato con la Asociación Nacional de Ganaderos de Carne (NCBA) para sus esfuerzos de marketing y promoción, ha tenido durante mucho tiempo un impacto cultural significativo. Sus famosos anuncios de principios de la década de 1990, “Beef: it's what's for Dinner”, respaldados por música de la suite Rodeo de Aaron Copland, se encuentran entre los comerciales de televisión más emblemáticos de todos los tiempos.

Desde al menos 2018, NCBA también ha contratado agencias creativas y firmas de relaciones públicas de primer nivel, incluidas Ketchum, VMLY&R y Linhart PR, todas las cuales también tienen clientes de la industria de los combustibles fósiles, para ayudar a diseñar sus mensajes y su estrategia. Y si bien sus esfuerzos de marketing históricamente han apuntalado el apoyo a la carne vacuna como pieza central del plato estadounidense, recientemente esos esfuerzos han adquirido un enfoque mucho más ambiental. El sitio web BeefItsWhatsForDinner.com, operado por la NCBA, contiene numerosos artículos y hojas informativas que restan importancia al papel de la carne vacuna en la crisis climática.

En una sesión privada de capacitación en video para personas influyentes de la industria de la carne de res, Sarah Reece, directora ejecutiva senior de marketing de marca de NCBA, describió un plan que involucraba publicidad paga en Google, Facebook, Reddit, YouTube e Instagram, así como anuncios de video y audio en ESPN. , Spotify y Sirius XM Radio. Un esfuerzo de marketing orientado a la sostenibilidad, que se desarrolló de abril a junio de 2021, generó 60 millones de impresiones y generó casi 90.000 clics en las páginas web y el contenido de Beef: It's What's For Dinner, incluido material que enturbia las aguas sobre los vínculos de la carne con el clima. Es "un enfoque de sonido envolvente para llegar a los consumidores", dijo Reese. "Los estamos llevando a dondequiera que estén".

Esos esfuerzos parecen estar fortaleciéndose en 2023. Según los documentos estratégicos publicados en el sitio web de Beef Board, la NCBA solicitó 9,1 millones de dólares para marketing de contenidos y publicidad paga este año, todo lo cual servirá para mejorar la imagen de la carne, y algunos de ellos específicamente “comunicar el impacto climático y ambiental neto de la producción de carne vacuna”.

Luego está el curso Masters of Beef Advocacy (MBA), aunque la NCBA tiene planes aún más ambiciosos para combatir lo que llama “desinformación”.

Utilizando el dinero de los cheques, la NCBA ha desarrollado lo que ha llamado un “Centro de Comando Digital”: un sofisticado sistema de monitoreo en línea que rastrea los medios de comunicación y las redes sociales para más de 200 temas relacionados con la carne. Ubicado en Denver en un espacio que “parece un centro de operaciones militares combinado con la sección de televisión de una tienda de productos electrónicos”, según un correo reciente de la Cattlemen's Beef Board enviado a los ganaderos, el centro de comando alerta a los miembros del equipo de gestión de problemas y relaciones con los medios de la NCBA. cada vez que las historias o charlas en línea superan un cierto umbral. Cuenta con personal las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y cuenta con personal redundante incorporado para garantizar que siempre haya alguien vigilando.

Uno de los objetivos es permitir que la industria responda a emergencias económicas o de salud pública emergentes. Pero el centro, que recibió $742,400 en dinero de cheques para el año fiscal 2023, también se utiliza para realizar un seguimiento de las conversaciones públicas sobre la sostenibilidad de la carne vacuna en tiempo real y para implementar “temas de conversación, declaraciones en los medios, hojas informativas, infografías, videos y varios activos digitales” según sea necesario para cambiar los términos de la conversación.

La NCBA lo llama “gestión proactiva de la reputación”: una estrategia que implica monitorear Internet en busca de oportunidades de mensajería y luego lanzarse a pulir la imagen de la carne cuando sea ventajoso. En 2021, por ejemplo, durante la Semana del Clima de Nueva York (un momento en el que el debate en línea sobre la sostenibilidad de la carne de vacuno tiende a dispararse, según las herramientas de seguimiento de la NCBA), la organización trabajó para colocar artículos de opinión a favor de la carne de vacuno en los medios de comunicación, asegurándose de que la charla en línea incluyera su perspectiva. En el video privado para estudiantes de MBA, Marisa Pooley, directora senior de problemas y gestión de reputación de la NCBA, explicó cómo la NCBA colaboró ​​estrechamente con chefs y ganaderos contribuyentes para colocar artículos aparentemente independientes en medios como el Denver Post y el semanario alternativo de Denver Westword.

La Semana del Clima de Nueva York fue “algo que realmente hicimos y aprovechamos como una oportunidad para la reputación”, dijo Pooley a los estudiantes. Dijo que el contenido relacionado con los artículos de opinión generó millones de visitas.

Era el mismo manual que había utilizado la NCBA en mayo de 2021. Esa primavera, dos instituciones culinarias de alto perfil abandonaron la carne para protestar por el enorme papel del ganado en la crisis climática: el medio de comunicación gastronómico Epicurious decidió dejar de presentar nuevas recetas con carne de res y el restaurante Eleven de Manhattan. Madison Park eliminó por completo la carne de su menú. La noticia fue noticia. Y cuando la NCBA notó la tendencia en su herramienta de seguimiento, entró en acción.

La NCBA comenzó defendiendo la sostenibilidad de la carne vacuna en una serie de anuncios pagados –que se publicaron en medios como el New York Times y el Washington Post– pero no se detuvo allí. En el video privado para estudiantes de Masters of Beef Advocacy, Pooley describió cómo la NCBA trabajó con el famoso chef Lamar Moore para escribir un artículo insistiendo en un lugar central para la carne en el plato. Esa historia, que llevaba el subtítulo “Por qué es un error eliminar la carne del menú (o de la revista)”, apareció en LA Weekly, y fue publicada repetidamente en Twitter por la NCBA (y otras cuentas de la industria) como si no tuviera conexión con el tema. historia.

De hecho, ninguno de los artículos en los que la NCBA admite en privado haber desempeñado un papel (en LA Weekly, Westword y el Denver Post) reveló la participación del grupo comercial. La industria ve estos esfuerzos de mensajería como parte de una batalla existencial por la supervivencia. En el video de capacitación, los líderes de la NCBA citaron datos que encontraron que el 47% de los estadounidenses no están seguros de la sostenibilidad de la carne vacuna. Ese punto medio persuadible es una máxima prioridad para la industria, dijeron, ya que quien mejor llegue a ellos tiene el poder de influir en el equilibrio de la opinión pública.

La industria debe adoptar una “estrategia defensiva”, dijo Pooley a los estudiantes de MBA. La sostenibilidad, afirmó, "tiene el potencial de convertirse en una crisis si no la abordamos pronto".