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columna de invitados

Hasta hace poco, el concepto de marketing dentro del ámbito de las startups a menudo se equiparaba únicamente con la generación de leads. No es del todo inexacto decir que "el marketing genera oportunidades de venta", ya que la generación de ingresos es sin lugar a dudas el objetivo final de los esfuerzos de marketing.

Sin embargo, lo que los fundadores tienden a pasar por alto es el intrincado camino para lograr la generación de ingresos y cómo el marketing puede allanar el camino. Creo firmemente que existe un paradigma similar en el ámbito del marketing B2C.

Me gustaría empezar estableciendo una distinción entre Marketing y marketing. Puede que esta distinción no sea perfecta, pero resume cómo conceptualizo estos conceptos. Cuando me refiero a Marketing con "M" mayúscula, me refiero a las estrategias generales que emplean las empresas para generar ingresos a través de actividades de marketing y publicidad. Este es el dominio del director de marketing. El papel de un CMO implica supervisar los esfuerzos de marketing y publicidad para garantizar su alineación y eficiencia en el logro de los objetivos estratégicos más amplios de la empresa.

Teniendo en cuenta este concepto, ¿por dónde debería empezar una startup a la hora de determinar su estrategia de marketing?

Existe una tendencia común entre las nuevas empresas a crear un producto, establecer un nombre e intentar ingresar rápidamente al mercado. Si bien el paso inicial para una startup implica lograr que el producto se ajuste al mercado, propongo que una vez que se alcance este hito, las startups deberían hacer una pausa para invertir tiempo en la elaboración de su identidad de marca. El branding sirve como la faceta de una empresa que la distingue y define a sí misma. Esto abarca articular una visión, misión y valores. Los fundadores tienen la oportunidad de dar forma a la voz de su empresa, articular cómo agregan valor a los clientes y delinear la cultura organizacional que aspiran a fomentar. Esta fase es fundamental porque establece los elementos fundamentales que requieren una alineación interna para una escalabilidad eficiente.

Una vez establecida la marca, se puede entregar a un comercializador capacitado para comenzar a impulsar el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, el camino hacia el crecimiento de los ingresos pasa directamente por el conocimiento de la marca.

Esta distinción puede resultar desconcertante, ya que las actividades aquí descritas se incluyen en gran medida dentro del ámbito del marketing. Sin embargo, encuentro beneficioso diferenciar entre marketing y publicidad dentro del contexto más amplio de la estrategia de marketing. El marketing gira en torno a cultivar el conocimiento de la marca. El marketing consiste en generar conciencia de marca. En las campañas de marketing, la redacción puede referirse a la empresa y su equipo. Si bien no recomiendo las antiguas imágenes de personas en una sala de juntas teniendo reuniones, está bien hablar sobre las personas y los objetivos de la empresa en las campañas de marketing. ¿Qué representa tu marca? ¿Cuál es su producto? ¿A qué te dedicas? ¿Quiénes son tu gente? ¿Cuáles son tus valores? Está bien compartir todas estas cosas y, según el canal en el que comercializa una empresa, su responsable de marketing estará bien equipado para mostrarlo.

La publicidad tiene un tono y propósito diferente. Cuando se anuncia, una empresa habla con su cliente y le ofrece una solución a su dolor y problema. Este es el qué de una empresa. Supongo que una empresa que ha llegado hasta aquí ofrece una solución que es una cura y no algo agradable de tener.

La mayoría de las campañas publicitarias siguen una fórmula sencilla: "¿Sufres de X?" con una respuesta clara de “nuestra empresa puede solucionar eso con Y”. Si la respuesta a la pregunta sobre el dolor es sí, existe una buena probabilidad de que la persona haga clic en el anuncio que está viendo. Esa probabilidad mejora cuando la campaña publicitaria se superpone a una campaña de reconocimiento de marca bien ejecutada.

Aunque no soy psicólogo, sí reconozco la potencia de la mente subconsciente. No se trata de manipulación psicológica, sino más bien de un reconocimiento de que el subconsciente retiene más de lo que la mente consciente es capaz de hacer. Liberar este potencial puede ser un desafío para las personas, pero para los especialistas en marketing, el proceso es comparativamente más accesible. Presente información a un individuo y, mientras la vea, su mente subconsciente la registrará y retendrá. Esto subraya la importancia del conocimiento de la marca en la generación de ingresos. Al exponer a un público objetivo a los mensajes de la empresa a través de campañas de reconocimiento de marca, se mejora la probabilidad de participación.

Esto cambia fundamentalmente la forma en que las empresas se conectan con su PCI.

Cuando un individuo se encuentra con publicidad, una parte de su cerebro reconocerá la marca e incluso podría asociarla positivamente. Esto subraya la importancia del conocimiento de la marca, ya que permite a las empresas centrarse en su público objetivo e involucrarlos continuamente hasta que estén listos para realizar una compra. Determinar el momento preciso en el que un cliente está listo para comprar es casi imposible. Sin embargo, este momento surge invariablemente, generalmente impulsado por un punto doloroso. Cuando llegue ese momento decisivo, el objetivo es que la marca de la empresa sea la primera que les venga a la mente o la primera que vean. Esto requiere una inversión continua en campañas de reconocimiento de marca.

Entonces, ¿qué significa esto en el contexto de las startups?

Un componente clave de cualquier estrategia de marketing es la eficiencia del capital. Los fundadores deben familiarizarse con métricas cruciales, como:

Si bien es aceptable comenzar con suposiciones, cualquier cambio en estas suposiciones justifica los ajustes correspondientes en el presupuesto de marketing.

En las etapas iniciales del ciclo de vida de una empresa, una parte importante de las ventas puede provenir de esfuerzos de venta directos y personalizados. Esto implica que los fundadores participen en actividades como proporcionar demostraciones de software para ventas empresariales o realizar interacciones cara a cara dentro del mercado objetivo. Sin embargo, a medida que aumentan los ingresos, se recauda capital y los fundadores pasan de vender a liderar, esta estrategia de venta debe eliminarse gradualmente. Esto también marca el momento para que los fundadores comiencen a contemplar sus presupuestos de marketing.

Un punto de partida para calcular su presupuesto de marketing puede basarse en una proporción de CAC a LTV de 1:3, donde CAC es un tercio de su LTV. Una vez que haya determinado su relación CAC a LTV, debe determinar cuál es su objetivo de ingresos y luego establecer su presupuesto de marketing en función de eso. Por último, debe dividir su presupuesto de marketing entre actividades de marketing y publicidad. Dependiendo de la etapa en la que se encuentre la empresa, para comenzar la división debería rondar el 60% para marketing y el 40% para publicidad. Esto es para permitir que el conocimiento de la marca haga su magia para crear una audiencia para la reorientación.

Si no está seguro de cómo proceder, podemos hablar.

En los próximos meses pretendo profundizar en varios temas:

Espero que estas ideas aporten valor al viaje del fundador.

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Yosef Levenstein es director de marketing y socio de riesgo de Golden Section Ventures.